COJEAN, le VRAI pionnier de la Restauration Rapide Haut de Gamme Moderne

Publié le 02/10/2008 dans Restaurants par Soph Gourmetise - Aucun commentaire

Son positionnement :

 

Cojean revendique une mise en scène un peu théâtrale de son concept dont les acteurs principaux sont l’Homme et le Goût.

 

Poésie, utopie, miracle, magie, derrière ces termes pourtant éloignés de la restauration rapide se cache une mission délicate : satisfaire, étonner et fidéliser ses consommateurs par des recettes originales, des ingrédients de qualité, une fraîcheur quotidienne et une équipe dévouée au service du consommateur.

 

 

 

Son histoire :

 

2001.

 

Année charnière pour Alain Cojean qui décide, avec un de ses collègues, de quitter des fonctions pourtant enviées chez McDonald’s pour lancer le premier OVNI dans l’univers de la restauration rapide.

 

Culottés, courageux, ambitieux !

 

Mais à cette époque, à mon avis, leurs oreilles ont plutôt dû heurter les mots suivants «  Complètement fous, kamikazes… »

 

 

 

Au beau milieu des historiques Paul, McDonald’s, Quick, La Brioche Dorée, Bonne Journée… débarque sur nos pavés parisiens, le premier restaurant à service rapide, positionné Haut de Gamme, il s’appellera « Cojean » et deviendra une référence. Un OVNI, en effet ! Un OVNI, si on exclut Lina’s, déjà positionné sur ce segment de marché Haut de Gamme. Mais Cojean, depuis, lui a volé la vedette.

 

 

 

Son ADN :

 

Simplicité de service :

 

Le service se veut évidemment rapide, dans une allure décontractée. Les serveurs ne sont pas affublés de tabliers noirs ou blanc, ou de casquettes ringardes mais simplement de tee-shirt bleu clair, couleur porte flambeau de la marque Cojean.

 

Le service des plats chauds n’est pas instantané, généralement. A la Starbucks, une petite pancarte indiquant un numéro nous est remit. Dès que le plat est prêt, il vient à nous, et non pas nous à lui.

 

 

 

Sophistication, Raffinement des produits :

 

Ces deux termes, sophistication et raffinement définissent à la perfection les produits proposés.

 

Pourtant, initialement, Cojean misait majoritairement sur les sandwiches pour asseoir sa notoriété et sa réussite. Pas très sexy sur le papier. Sauf que chez Cojean, les sandwiches sont beaux ET bons. Parce qu’ils osent se parer d’ingrédients atypiques, de germes, de pains aux graines de pavots, de saveurs sucré/salé… Finalement, les femmes, plus présentes et fidèles au concept orientent les gammes qui vont donner la part belle aux salades. Celles-ci aussi sont bien étranges : du quinoa (quoi ???? et oui, il ose Cojean), du fenouil, de la coriandre et j’en passe…

 

Sa recette au final : des ingrédients résolument segmentants pour justement satisfaire cette clientèle en recherche perpétuelle de sophistication et raffinement, à l’instar des restaurants gastronomiques…….. mais en service Express ! Un vrai concept Gourmetise tiens ;=)

 

 

 

Attention quand même, ne soyons pas non plus trop kamikazes, Cojean cultive sa spécificité en proposant des recettes ou des produits très originaux sur l’ensemble des ses gammes mais pour ne pas trop brusquer, il accepte d’accueillir (un peu) des recettes conformes aux habitudes (jambon/emmental, jus d’orange classique, evian…).

 

Voici un concept qui fait preuve de discernement et de bon sens : étonner, surprendre certains tout en rassurant les autres.

 

 

 

 

 


 
 

 

 

 

Modernité, simplicité de l’architecture :

 

De mon point de vue, Cojean n’a pas été le premier à user de codes très épurés pour son design. Dans le passé, j’ai eu l’occasion de travailler pour la marque Tarte Julie (dont je parlerai certainement plus tard). En 1999, le directeur marketing nous présente très fièrement le nouveau « Tarte Julie 2000 » qui s’appuie sur une modernité à toute épreuve via des codes très cliniques (couleurs très pâles, peu d’appels visuels…). Je ne cautionnais pas ce virage, bien éloigné de l’univers de Tarte Julie.

 

Je ne pense pas que Cojean ait copié Tarte Julie, cette dernière marque étant très (trop ?) discrète… (Malheureusement).

 

Parenthèse fermée, qui a pour mérite de préciser quels codes graphique et architectural Cojean utilise : beaucoup de blanc, valorisé par le bleu Cojean décliné sur les polos des serveurs, les fauteuils hyper design. Un peu de verdure aussi. Des vitrines froides, bien froides au sens propre et figuré… C’est à peu près tout. Mais à l’époque de son ouverture, le fossé est CREUSE !

 

 

 

Et l’avenir ?

 

Plutôt serein, à priori.

 

7 ans après, 11 petits frères ont agrandis la famille Cojean. Paris reste sa ville de prédilection. Osera t-il en ouvrir en Province ? Pas évident.

 

D’une part, pour des raisons de proximité géographique. Il paraîtrait, et c’est tout à son honneur, que Alain Cojean soit très, mais alors très exigeant et pointilleux. Pas une ampoule défectueuse ne survit, aucune poussière ou saleté n’ose montrer le bout de son nez. La rançon de son succès certainement, en plus de la qualité générale de son concept. Ouvrir en province, par définition, nécessite d’accepter de laisser le contrôle à d’autres personnes. Suffira simplement d’être entouré des bonnes personnes, pas simple, mais pas insurmontable. Un peu de confiance, beaucoup de rassurance quant aux compétences  (ou l’inverse) devraient suffire.

 

D’autre part, combien de villes et combien de quartiers pourront supporter un concept au positionnement prix élevé. Beaucoup sûrement, mais pas autant qu’à Paris. Il faudra du coup accepter des écarts géographiques importants entre les points de vente.

 

 

Ou bien, segmenter un peu plus l’offre produits. Pourquoi pas ? Quand on a été le premier à lancer une mode, les actions correctives qui n’ont pour but que d’améliorer ou de s’adapter à son environnement est acceptable par tous, si tant est qu’elle soit bien expliquée et lisible pour le consommateur.

 

 

 

Un bémol : 

 

Une marque trop discrète, à mon goût. Une discrétion certainement voulue au départ, pour rompre avec les codes classiques de la restauration. Malheureusement, cette simplicité se copie très facilement. Visuellement, Cojean et tous ses sosies se ressemblent.

 

Par manque d’identifiants revendiqués ou du moins plus affirmés la marque peut, à terme, souffrir de notoriété immédiate et de confusion par les consommateurs.

 

 

 

Allez un second, plus personnel :

 

Je suis une fille, mais j’ai souvent des goûts d’homme… Alors, parfois j’ai du mal à faire mon choix. Les salades, la « végétation », un peu, mais pas trop. Ou bien de la « végétation » chaude, alors, là je craque, je fond, je m’éclate avec les soupes.

 

Alors, peut-être faudrait-il développer des recettes un peu plus consistantes, sans pour autant perdre en sophistication, comme dans les restaurants gastronomiques qui nous plaisent tant avec leurs plats sains et tellement bons mais qui usent d’autres ingrédients que de la « végétation » pure ;=) Pas facile, mais je crois qu’Alain Cojean est porté par le challenge.

 

En conclusion :

 

Un concept à forte capacité de développement en réseau.

 

 

Un concept qui répond réellement à des attentes consommateurs, sur le goût et l’ambiance.

 

Un concept largement copié, et c’est bien dommage. Pas pour Cojean, au contraire, sa marque prend de la valeur. Pour ces nouveaux entrepreneurs, qui y voient, et ils ont raison, une superbe opportunité de business. Mais cette opportunité ne se transformera certainement pas en pépite. Copier ne permet de se différencier et donc de clamer Haut et FORT sa spécificité et son originalité.

 

Je ne peux que féliciter le courage et l’ambition de cet entrepreneur. J’aimerai beaucoup, moi aussi, le copier. Pas le concept, l’entrepreneur !

 

Vite, vite, vite, où en trouver ?

Rendez-vous sur la page « Places » du site internet.

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