Elgi : un concept de restauration haut de gamme parmi les autres

Publié le 06/11/2008 dans Restaurants par Soph Gourmetise - 1 Commentaire

 

Aujourd’hui donc je vous parle d’un des nombreux concept de restauration haut de gamme qui émerge.

Elgi, c’est la contraction de L pour Ludovic et J pour Jérémie, qui sont évidemment les personnes à l’origine du concept. Soit. C’est plutôt original, ce nom a la capacité d’être facilement retenu. Maintenant, il ne véhicule pas de valeurs particulières autour du produit, du service…, mais finalement, un peu comme tous ces nouveaux concepts. En terme de marketing, je trouve toujours dommage de ne pas tenter de trouver un nom évocateur de valeurs choisies et revendiquées déclinables sur l’ensemble du concept.

En approche, que s’y passe t-il ? L’identité visuelle et l’architecture sont simples. Pas de sensation de « bricolage », une tentative réelle de vouloir exprimer quelque chose. Les identifiants de la marque ? Des tulipes discrètes (sauf erreur), de la couleur (fushia en majeur animé par du vert sur les chaises plastique), un logo utilisant une typo sobre valorisé par deux volutes au dessus du « G » de Elgi, qui semble signifier la chaleur qui se dégage d’une tasse de café. Un peu tiré par les cheveux et pas forcément très impliquant pour le consommateur (voire même risqué pour l’enseigne qui pourrait être identifiée comme un bar) si telle était leur volonté.

L’offre ? Leur positionnement défini sur leur site « depuis 2004, Elgi propose des déjeuners à composer aux épicuriens pressés. Salades, pâtes, riz, sandwiches et soupes maison… Choisissez votre base et accompagnez la de produits frais de qualité. C’est vous qui choisissez, au comptoir, au fil de vos envies et des saisons ».

1) je comprends que ce concept s’inspire de son concurrent « Jour », première enseigne à avoir adapté les concepts new yorkais de composition libre de salade par le consommateur. Avis confirmé sur place. A la différence près que leur offre est bien plus complète et se diversifie sur d’autres solutions de repas : sandwiches toastés, tartares, des grandes assiettes déjà composées (avec liberté de base riz, pâtes…), soupes.

2) je suis très alléchée par leur cible « d’épicuriens » que nous souhaitons tous être et par le choix « au fil (…) des saisons » : alors là, je songe immédiatement à une valorisation forte d’ingrédients de saison, des ingrédients originaux, parfois segmentants, type asperges…

L’expérience dans la réalité ?

Déception sur la lisibilité de l’offre qui s’affiche sur de multiples supports, pas homogènes et disposés de part et d’autres du point de vente. Ensuite, une affiche récapitulative de l’offre « composition libre » qui me semble, au préalable bien étudiée, mais qui, au final est compliquée.

 

Y sont mélangées « base chaude » et « base froide » d’ingrédients identiques qu’on doit ensuite associer à des sauces « froides » (vinaigrette…) ou « chaudes » bien différentes (tomate, curry…). Pour une première visite, Elgi propose une offre complète bien trop confuse.  J’ai mis 10 minutes à choisir, et cette sensation n’est pas très agréable, j’ai eu l’impression de faire un choix « par défaut », défaut de temps, défaut de clarté…

Déception sur l’originalité des ingrédients. Pas de réelle proposition d’ingrédients de saison (concombre au mois de novembre, par ex ?) ou un peu originaux pour répondre à mon profil « épicurien ». Poulet, pastrami (why not), maïs, thon, concombre, gruèyre, parmesan… Sauces standards : balsamique, vinaigrette…

Point valorisant : mise à disposition d’une bonbonne à eau.

Dans l’assiette, sincèrement les produits sont bons, mais je n’ai pas eu la sensation de vivre une expérience exceptionnelle, tant dans mon choix que dans la dégustation.

Finalement, chez Elgi, j’ai assouvi correctement mon appétit, mais je n’ai pas assouvi mon attente de Gourmetise. Elgi a le mérite d’exister pour satisfaire la clientèle en attente de ce type de concept qui ne peut se déployer partout à vitesse grand V. A vouloir accueillir une offre si complète, Elgi ne se différencie pas des concepts à forte valeur que représentent Cojean, Jour et MezzodiPasta.

Nous le savons tous, la première impression est toujours importante, car elle permet ou non de fidéliser la clientèle et d’initier un bouche à oreille.

Vite, vite, vite, l’adresse :

26 rue Lafayette – 75009 Paris – M° Peletier / Chaussée d’Antin

4, rue du Beaurepaire – 75010 Paris – M° Jacques Bonsergent

10, rue Saint Marc – 75002 Paris – M° Richelieu Drouot / Bourse

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1 Commentaire

  1. Emmanuel Delmas

    Excellente étude,e t constructive critique…si j’ai un projet, je devrai bien ouvrir grandes mes oreilles, qui, soit dit en passant, le sont naturellement.

    D’ailleurs, au sujet de la lisibilité, notamment des menus, je me suis rendu un midi, entre 2 formations, dans un Lina’s, celui de Madeleine, et j’étais complètement perdu !!

    Je ne comprenais rien à leur diversité. On pouvait assembler différents condiments, salades, choisir son pain, mais les schémas explicatifs étaient complètement incohérents…à moins que ce ne fut moi qui ait été vaporeux à ce moment-là.

    Du coup, même si les produits sont sympas, je crains de ne pas avoir envie d’y retourner…d’ailleurs, je me suis tourné vers le Daily Monop’ ,()

    Emmanuel

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